Marketing basado en cuentas, desde los conceptos básicos hasta las técnicas avanzadas. Esta guía te guiará a través de todo lo que necesitas saber sobre estrategias de ABM, personalización de contenidos y medición del éxito.
Índice de contenidos
ABM frente a Inbound Marketing
Tipos de marketing basado en cuentas
Preguntas más frecuentes (FAQ)
Introducción
ABM, marketing basado en cuentas... ¿Qué significa realmente? Oímos este término en casi todos los debates sobre marketing B2B, pero no siempre está claro qué significa exactamente. Aunque se trata de una estrategia de la que se habla a menudo, muchas personas siguen sin saber cómo funciona y cómo se puede utilizar.
Por eso hemos elaborado esta guía para explicar qué significa ABM, por qué es una herramienta tan importante en el marketing B2B y ofrecer consejos prácticos sobre cómo empezar a utilizarla de forma eficaz.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
El marketing basado en cuentas se centra en la calidad por encima de la cantidad. En lugar de llegar al grupo más amplio de clientes potenciales, el ABM se centra en dirigirse a clientes de alto valor que son ideales para su negocio.
La base del ABM es la personalización. Esto se consigue mediante la colaboración entre los equipos de marketing y ventas, que trabajan juntos para crear campañas adaptadas a las necesidades y retos específicos de cada cliente.
ABM frente a Inbound Marketing
La principal diferencia entre el marketing basado en cuentas y el inbound marketing radica en el nivel de segmentación. El Inbound Marketing se dirige a un público amplio mediante la creación de contenidos genéricos que atraen a una amplia gama de clientes potenciales, con el objetivo de atraer al mayor número de personas posible.
El ABM, en cambio, es muy específico. Se centra en cuentas de clientes específicas y valiosas con campañas personalizadas adaptadas a sus necesidades específicas. En lugar de esperar a que los clientes potenciales se pongan en contacto con usted, el ABM busca activamente las cuentas que tienen más potencial para aportar valor a su negocio.
Mientras que el Inbound Marketing hace hincapié en generar un gran número de clientes potenciales, el ABM se centra en la calidad, llegando a menos cuentas pero más relevantes estratégicamente con contenidos y comunicaciones personalizados. Ambos enfoques pueden complementarse en una estrategia de marketing más amplia.
Tipos de marketing basado en cuentas
El ABMno es unenfoqueúnico, por lo que existen varios tipos diferentes de estrategias de ABM que las empresas pueden utilizar en función de sus objetivos y recursos disponibles. Estas estrategias van desde enfoques altamente personalizados que se dirigen a cuentas individuales hasta campañas más amplias que se dirigen a varias cuentas simultáneamente. Veamos con más detalle los cuatro tipos principales:
ABM personalizado
El ABM individual es la forma más personalizada de marketing basado en cuentas, en la que los equipos de marketing y ventas se centran en crear campañas adaptadas a cuentas individuales de gran valor. Cada cuenta se trata como un mercado independiente, con contenido personalizado, mensajes y estrategias de divulgación diseñadas para abordar sus retos y objetivos específicos.
Debido a la atención que se presta a los detalles, este enfoque suele reservarse a un pequeño número de cuentas clave con un alto potencial de ingresos. Aunque este enfoque requiere mucho tiempo y recursos, el ABM personalizado ofrece un alto rendimiento de la inversión (ROI) al establecer relaciones a largo plazo con estas cuentas prioritarias.
ABM uno a uno
El ABM uno a uno amplía la personalización del ABM uno a uno, pero lo aplica a pequeños grupos de cuentas que comparten características similares. Estos grupos, formados normalmente por entre cinco y quince cuentas, suelen pertenecer al mismo sector o se enfrentan aretos empresarialessimilares.
Los responsables de marketing crean campañas semipersonalizadas para cada grupo, dirigidas a las necesidades y objetivos comunes de estas cuentas. Este enfoque logra un equilibrio entre personalización y eficacia, lo que permite a las empresas llegar a más cuentas sin perder relevancia. Es una gran opción para las empresas que buscan ampliar sus esfuerzos sin perder el toque personal.
ABM de uno a muchos
El ABM deuno a muchos esla formamás escalablede marketing basado en cuentas, ya que permite a las empresas dirigirse a un grupo mucho mayor de cuentas, a veces cientos. Este enfoque utiliza herramientas de automatización para enviar mensajes personalizados a una amplia audiencia.
Aunque la personalización no es tan detallada como en el caso del marketing uno a uno o uno a pocos, garantiza que las campañas se dirijan a cuentas valiosas. Este enfoque es ideal para las empresas que desean llegar con eficacia a una gama más amplia de cuentas objetivo, al tiempo que aprovechan los datos para adaptar los mensajes a las necesidades de cada cuenta.
ABM programático
El ABM programático combina la escalabilidad de uno a muchos con la precisión de la publicidad programática. Utilizando los datos de la empresa y de la plantilla, los profesionales del marketing pueden dirigir los anuncios a los responsables de la toma de decisiones a través de varios canales, basándose en listas de cuentas y funciones específicas.
Este enfoque permite un alcance personalizado a gran escala, a la vez que se realiza un seguimiento de cómo los clientes potenciales interactúan con el contenido a lo largo del proceso de compra. El ABM programático es muy eficaz porque garantiza que los recursos de marketing se inviertan en las cuentas con mayor probabilidad de conversión.
Cómo crear una estrategia de ABM
A continuación se explica cómo crear una estrategia ABM eficaz:
1. Identificar las cuentas de alto valor
El primer paso en cualquier estrategia de ABM es identificar las cuentas más valiosas para su negocio. Concéntrese en un grupo selecto de empresas que se ajusten a su perfil de cliente ideal (ICP). Estas cuentas deben tener un potencial de crecimiento significativo, alinearse con sus objetivos a largo plazo y ofrecer oportunidades de colaboración.
Ejemplos de criterios de selección de cuentas:
- Tamaño de la empresa
- Sector
- Ingresos potenciales
- Coherencia con sus productos o servicios
2. Explore sus cuentas objetivo
Una vez seleccionadas las cuentas, es esencial realizar un análisis en profundidad. Comprender los retos específicos, los objetivos empresariales y los personajes clave de cada cuenta le permitirá adaptar su mensaje con eficacia.
Fuentes de información:
- Sitio web dela empresa
- Redes sociales(especialmente LinkedIn)
- Noticias y comunicados de prensa
Este análisis será la base de sus campañas ABM altamente personalizadas.
3. Alineación de ventas y marketing
Para que el ABM funcione, los equipos de marketing y ventas deben colaborar estrechamente. Los dos equipos deben trabajar juntos en la selección de cuentas, la mensajería y las tácticas de divulgación. Las reuniones periódicas garantizarán que ambos equipos estén alineados y trabajen en pos de los mismos objetivos.
4. Personalizar las campañas
Una vez realizado el análisis, ya puede crear campañas personalizadas que se dirijan a las necesidades únicas de cada cuenta. La personalización está en el corazón del ABM y debe ir más allá del simple uso del nombre de su empresa en un correo electrónico. Adapte su contenido para mostrar cómo su solución aborda los retos y objetivos específicos de la cuenta.
Ejemplos de contenido personalizado:
- Casos prácticos personalizados
- Contacto por correo electrónico personalizado
- Páginas de destino específicas para cada cuenta
- Libros electrónicos específicos del sector
5. Utilizar la participación multicanal
Utilice varios canales de captaciónpara maximizarsus posibilidades de llegar a los principales responsables de la toma de decisiones. Un solo correo electrónico no es suficiente. Llegue a través de una combinación de canales como:
- Campañas de correo electrónico
- Mensajes y anuncios en LinkedIn
- Anuncios orientados
Involucrar a las cuentas a través de múltiples canales ayuda a garantizar que su mensaje se tenga en cuenta, lo que genera confianza y conciencia de marca.
6. Medir y optimizar
El último paso en una estrategia de ABM es realizar un seguimiento de los resultados y optimizar en función del rendimiento. Las métricas clave que debe controlar incluyen la participación de la cuenta, las tasas de conversión y la progresión de los acuerdos. Analice los datos con regularidad para ver qué enfoques están funcionando y dónde se pueden hacer mejoras.
Métricas clave de las que hacer un seguimiento:
- Índices de compromiso (aperturas de correos electrónicos, clics, interacciones con anuncios).
- Índices de conversión (cuántas cuentas pasan a la siguiente fase del embudo de ventas).
- ROI (ingresos generados por cada cuenta)
La optimización continua le permite perfeccionar su estrategia de ABM y mejorar los resultados con el tiempo.
Mejores prácticas para ABM
Cuando se aplican, seguir estas prácticas puede mejorar significativamente sus resultados:
- Evolucione su mensaje: adapte su comunicación a lo largo del recorrido de compra para que sea más específica y relevante a lo largo del tiempo.
- Aproveche los datos: perfeccione continuamente la selección de cuentas y la personalización basándose en los datos actuales para llegar a los clientes adecuados en el momento oportuno.
- Sea creativo: Encuentre formas únicas y personalizadas de llegar a los responsables de la toma de decisiones, como a través de contenidos personalizados, eventos específicos o puntos de comunicación inesperados que le hagan destacar.
Para obtener información más detallada, lea nuestro artículo completo sobre las mejores prácticas de ABM en B2B.
Conclusión
El marketing basado en cuentas se centra en cómo llegar a las cuentas más valiosas, conectar con ellas y establecer relaciones con ellas. Va más allá de las transacciones y se centra en establecer conexiones genuinas con los clientes potenciales, comprender sus retos y ofrecer soluciones adaptadas a sus necesidades. El ABM es una inversión en relaciones que da sus frutos a largo plazo. Aunque requierecreatividad, adaptabilidad y paciencia, los resultados merecen la pena.
Si todo le parece demasiado complicado, no tiene por qué hacerlo solo: nuestra red de más de 100 expertos en ABM, estrategas, redactores y diseñadores está preparada para ayudarle a conseguir los mejores resultados.
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Preguntas frecuentes (FAQ)
1. ¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El ABM es una estrategia de marketing que se dirige a cuentas específicas de alto valor, no a un público amplio. Los equipos de marketing y ventas trabajan juntos para crear campañas personalizadas para estas cuentas clave.
2. ¿En qué se diferencia el ABM del marketing convencional?
El marketing tradicional se dirige a grupos amplios de personas, mientras que el ABM se centra en cuentas individuales. En lugar de mensajes generales, el ABM utiliza contenidos personalizados para llegar a empresas concretas.
3. ¿Por qué debería utilizar el ABM?
El ABM le ayuda a centrar sus esfuerzos en las cuentas que más le importan, lo que se traduce en un mayor retorno de la inversión (ROI), ciclos de ventas más cortos y relaciones más sólidas con los clientes clave.
4. 4. ¿Cómo elijo las cuentas en las que centrarme con el ABM?
Identifique las cuentas en función de factores como el tamaño de la empresa, el sector, el potencial de ingresos y la alineación con sus productos o servicios. Seleccione cuentas que se ajusten a su perfil de cliente ideal (ICP) y que muestren potencial de compromiso a largo plazo.
5. ¿Cómo personalizar el contenido en ABM?
La personalización en ABM va más allá deutilizar el nombre de su empresa. Adapte sus mensajes, estudios de casos y campañas para abordar los problemas y objetivos específicos de cada cuenta. Algunas formas eficaces de personalizar el contenido son los estudios de casos personalizados, los correos electrónicos personalizados y las páginas de destino específicas para cada cuenta, por nombrar algunas.