V tomto článku pronikneme do světa ABM a probereme vše od jeho definice a výhod až po osvědčené postupy a příklady úspěšných kampaní.
Obsah
Porozumění Account-Based Marketingu
Implementace Account-Based Marketingu
Osvědčené postupy pro Account-Based Marketing
Případové studie a užití ABM strategie
Úvod
Marketing prošel od svého vzniku dlouhou cestou. Od masové reklamy až po cílené kampaně se toto odvětví výrazně vyvinulo. Jedním z nejnovějších pokroků v marketingu je Account-Based Marketing (ABM).
ABM si v posledních letech získal obrovskou popularitu díky své účinnosti a vysoké míře efektivity. ABM je přístup zaměřený na zákazníka, který poskytuje personalizované cílení a pomáhá budovat silnější vztahy se zákazníky.
Výhody ABM jsou četné a mohou pomoci firmám všech velikostí v různých odvětvích. ABM může pomoci dosáhnout několik marketingových cílů, od zvýšení prodejů až po snížení nákladů na získání zákazníka. Je to také skvělý způsob, jak se odlišit od konkurence a vyniknout na přeplněném trhu.
Co je to Account-Based Marketing?
ABM je cílený personalizovaný marketingový přístup, který se zaměřuje spíše na konkrétní firmy než na obecné segmenty publika. Tento přístup je navržen tak, aby zaujal zákazníky s vysokou hodnotou, čímž přináší lepší výsledky a maximalizuje návratnost investic. ABM mohou využívat firmy v různých odvětví, ale obzvláště efektivní je u B2B firem.
ABM vs. tradiční marketing
ABM se od tradičního marketingu výrazně liší. Tradiční marketing se zaměřuje na oslovení širokého publika prostřednictvím masových reklamních kampaní, jako jsou televizní reklamy a tištěné inzeráty. Naproti tomu ABM je vysoce cílený a personalizovaný a zaměřuje se na konkrétní zákazníky.
Hlavní rozdíl mezi ABM a tradičním marketingem spočívá v jeho přístupu. ABM je přístup orientovaný na zákazníka, který mu přináší osobnější zkušenost a pomáhá budovat pevnější vztahy s cílovými zákazníky. Díky pochopení potřeb zákazníka mohou firmy vytvářet lepší kampaně na míru těmto zákazníkům.
Typy Account-Based Marketingu
Existuje několik různých typů ABM, které mohou firmy využít k dosažení svých marketingových cílů. Mezi ty hlavní patří:
- One-to-One: Tento typ je nejosobnější a nejvíce šitý na míru . V rámci tohoto přístupu firmy vytvářejí personalizované kampaně pro každou jednotlivou cílovou firmu. Tento typ ABM se často používá pro firmy s vysokou hodnotou.
- One-to-Few: Je podobný ABM typu One-to-One, ale je zaměřen na malou skupinu cílových firem, nikoli pouze na jednu. Tento typ ABM se často používá v případech, kdy je omezený počet cílových firem, ale chtějí pro každou z nich vytvořit více personalizované kampaně.
- One-to-Many: ABM typu One-to-Many je nejlépe škálovatelný typ ABM a používá se v případech, kdy je velký počet cílových firem. V rámci ABM One-to-Many vytvářejí podniky obecnější kampaně, které jsou přizpůsobeny konkrétním segmentům, nikoli jednotlivým firmám.
- Programmatic: Programatický ABM je více automatizovaný přístup k ABM, který využívá technologie k zacílení na konkrétní firmy a jednotlivce. Tento typ ABM se často používá pro rozsáhlé kampaně a s rozvojem technologií je stále populárnější.
Bez ohledu na to, jaký typ ABM si firma zvolí, je důležité si uvědomit, že klíčem k úspěchu je přesné zacílení, aby bylo dosaženo co nejlepších výsledků.
Implementace Account-Based Marketingu
Zavedení ABM vyžaduje strategický a ucelený přístup, zde si ukážeme jak na to.
1. Identifikace cílových firem (accounts)
Prvním krokem při zavádění ABM je identifikace cílových firem, na které budou směřovat personalizované kampaně. Mělo by se jednat o firmy s vysokou hodnotou, které pravděpodobně přinesou požadované výsledky. K identifikaci cílových firem mohou podniky použít různé metody, např:
- Analýza údajů o zákaznících
- Zpětná vazba od obchodníků a zákazníků
- Průzkum trhu
2. Tvorba ABM strategie
Po identifikaci cílových firem je dalším krokem vytvoření ABM strategie na míru pro každou cílovou firmu. Tato strategie by měla zahrnovat konkrétní kampaně, sdělení a cíle. Při vytváření strategie by podniky měly:
- Definovat cílovou firmu: Jasně definujte cílový subjekt, včetně demografických údajů, problematických míst a nákupního chování.
- Vytvořit nabídku jedinečné hodnoty: Vypracujte jedinečnou hodnotovou nabídku pro každou cílovou skupinu a zdůrazněte výhody svého produktu nebo služby.
- Vytvořit zprávy specifické pro danou firmu: Vytvořte sdělení specifické pro danou firmu, které se bude týkat přímo cílové firmy a bude reagovat na jeho jedinečné potřeby a problémy.
3. Vytvoření kampaní specifické pro konkrétní firmy
Dalším krokem při zavádění ABM je vytvoření kampaní, které jsou přizpůsobeny jednotlivým cílovým firmám. Tyto kampaně by měly být navrženy tak, aby cílové firmy zaujaly a přinesly požadované výsledky. Při vytváření kampaní pro konkrétní firmy by se podniky měly řídit osvědčenými postupy uvedenými v následující části.
Například reklama na síti LinkedIn jsou účinným nástrojem pro realizaci ABM strategie, protože umožňuje marketérům cílit na konkrétní pracovní pozice, odvětví nebo velikosti firem. Pomocí LinkedIn Ads mohou marketéři oslovit osoby s rozhodovacími pravomocemi v cílových firmách a získat tak vysoce kvalitní leady. Díky solidním možnostem cílení v síti LinkedIn a ABM přístupu mohou marketéři dosáhnout toho, že jejich snahy o generování leadů budou zaměřeny na firmy, které se s největší pravděpodobností promění v zákazníky.
4. Měření úspěšnosti ABM
ABM je kontinuální proces, přičemž je nezbytné měřit úspěšnost kampaní. Měřením výsledků mohou firmy svou strategii ABM neustále zlepšovat a dosahovat tak lepších výsledků. Pro měření úspěšnosti ABM by podniky měly:
- Sledovat ukazatele angažovanosti: Sledujte metriky angažovanosti, včetně otevření e-mailů, kliknutí a konverzí.
- Analyzovat údaje o prodejích: Analyzujte údaje o prodejích, chcete-li zjistit dopad kampaní na cílové firmy.
- Neustále vylepšovat: Neustále zlepšujte ABM strategii na základě výsledků a podle potřeby provádějte změny.
Osvědčené postupy pro Account-Based Marketing
ABM je strategie, která vyžaduje jiný přístup a myšlení než tradiční marketing. Pro dosažení úspěchu by se podniky měly řídit osvědčenými postupy:
Personalizace
Personalizace je klíčem k úspěchu v ABM. Pro personalizaci kampaní by firmy měly používat jméno cílového kontaktu, zabývat se jeho jedinečnými potřebami a problémy a přizpůsobit sdělení každému kontaktu na míru.
Sladějí salesu a marketingu
Pro dosažení úspěchu v ABM je nezbytné sladit prodej a marketing. Toto nastavení umožní, aby kampaně byly v souladu s prodejními cíli a aby sdělení byla v souladu s přístupem prodejního týmu.
Integrace s ostatními marketingovými kanály
ABM by neměl být vnímán jako samostatná strategie, ale měl by být integrován s ostatními marketingovými kanály. Integrací ABM s ostatními kanály mohou firmy dosáhnout toho, že všechny marketingové aktivity budou v souladu a budou směřovat ke stejným cílům.
Neustálé testování a vylepšování
ABM je kontinuální proces a firmy by měly svou strategii neustále testovat a zlepšovat. Sledováním ukazatelů angažovanosti, analýzou prodejních dat a změnami na základě daných výsledků mohou firmy dosáhnout toho, že jejich aktivity v oblasti ABM budou vždy přinášet ty nejlepší výsledky.
Využití technologií
Technologie jsou klíčovým aspektem ABM a mohou výrazně zvýšit účinnost kampaní. K dispozici je mnoho nástrojů, jako jsou platformy pro automatizaci marketingu nebo CRM systémy, které lze použít k podpoře aktivit v oblasti ABM. Mrkněte třeba na naše srovnání CRM systémů a na porovnání Sales Intelligence softwarů.
Související: Osvědčené postupy pro Account-Based Marketing v B2B firmách
Případové studie a užití ABM strategie
Existuje mnoho příkladů úspěšných ABM kampaní, které mohou sloužit jako inspirace pro firmy, které chtějí tento přístup zavést. Mezi nejvíce úspěšné kampaně ABM patří ty od společnosti Terminus nebo Engagio. Tyto společnosti zaznamenaly působivé výsledky svých aktivit v oblasti ABM, včetně zvýšené angažovanosti, lepších konverzních poměrů a lepší návratnosti investic.
Prostudováním těchto případových studií mohou firmy získat cenné poznatky o tom, co v tomto typu marketingu funguje nejlépe.
Výhody a návratnost investic do ABM
Je prokázáno, že ABM přináší firmám, které jej správně implementují, značné výhody a návratnost investic. Mezi nejvýznamnější přínosy ABM patří:
- Zvýšená angažovanost u cílových firem
- Zlepšení konverzního poměru a prodeje
- Lepší sladění prodejních a marketingových aktivit
- Personalizovanější a efektivnější marketingové kampaně
Zavedením ABM mohou firmy tyto výhody realizovat a zaznamenat znatelný dopad na svůj hospodářský výsledek. Mnoho společností, které zavedly ABM, uvádí, že ve srovnání s tradičními marketingovými aktivitami zaznamenaly vyšší ROI.
Čeho se vyvarovat při aplikaci ABM strategie?
Aby byl ABM skutečně úspěšný, je důležité vyhnout se určitým úskalím a chybným krokům. Mezi nejčastější chyby, kterých je třeba se vyvarovat, patří:
Nemít jasnou představu o cílových firmách: Pro úspěch ABM je nezbytné mít jasnou představu o cílových firmách. To zahrnuje znalost jejich cílů a problémů. Bez těchto informací bude obtížné vytvářet přesně cílené kampaně, které povedou k výsledkům.
Neschopnost sladit se s obchodním týmem: ABM je společným úsilím obchodu a marketingu a je důležité, aby oba týmy spolupracovaly na dosažení stejných cílů.
Neefektivní využívání technologií: Je důležité používat správné nástroje a platformy pro podporu vašich aktivit. Bez správné technologie bude obtížné škálovat ABM strategii.
Zanedbání dat a analytiky: Data a analytika jsou pro pochopení výkonnosti kampaní ABM klíčové. Bez těchto informací bude obtížné vaše úsilí v průběhu času zlepšovat a optimalizovat.
Kdy je lepší ABM neimplementovat?
Ačkoli ABM může být pro mnoho firem účinnou strategií, v některých situacích nemusí být nejvhodnější. Může to být například v těchto případech:
Nedostatek zdrojů: Strategie ABM vyžaduje značné zdroje, včetně času, rozpočtu a personálu, aby byl úspěšná. Pokud podnik nemá prostředky na investice do ABM, může být lepší zaměřit se na jiné marketingové strategie.
Malý cílový trh: ABM je nejefektivnější, pokud se používá k zacílení na velkou, definovanou skupinu zákazníků. Pokud má podnik malý cílový trh, může být taktéž efektivnější použít jiné marketingové strategie.
Neúplná data: ABM se ve velké míře spoléhá na data a analytiku, aby bylo možné pochopit výkonnost kampaní. Pokud podnik nemá k dispozici úplná nebo přesná data, nemusí být schopen ABM efektivně implementovat.
Závěr
ABM je účinná marketingová strategie, která firmám přináší mnoho výhod. Pochopením základních principů mohou firmy vytvářet přesně cílené a personalizované kampaně, které ve srovnání s tradičním marketingem mohou přinést lepší výsledky.
Budoucnost ABM je jasná a v následujících letech bude jen nabývat na významu. S dalším rozvojem technologií a rostoucím množstvím dat ve firmách bude Account-Based Marketing stále důležitější součástí každé marketingové strategie. Se správným přístupem mohou firmy využívat ABM k dosahování lepších výsledků, budování pevnějších vztahů se svými zákazníky a dosahování svých marketingových cílů.
Často kladené otázky
1. Co je Account-Based Marketing (ABM)?
Account-Based Marketing (ABM) je vysoce cílený a personalizovaný marketingový přístup, který se zaměřuje na konkrétní firmy (accounts) namísto obecných segmentů publika. ABM má za cíl oslovit vysoce hodnotné firmy, dosahovat lepších výsledků a maximalizovat návratnost investic (ROI).
2. Jak se ABM liší od tradičního marketingu?
Tradiční marketing se zaměřuje na dosažení širokého publika prostřednictvím masových reklamních kampaní, zatímco ABM je vysoce cílený a personalizovaný, zaměřený na konkrétní firmy. ABM je zákaznicky orientovaný přístup, který poskytuje zákazníkovi personalizovanější zážitek a pomáhá budovat silnější vztahy s cílovými firmami.
3. Jaké jsou typy ABM?
Existuje několik typů ABM, včetně One-to-One ABM, One-to-Few ABM, One-to-Many ABM a Programmatic ABM. Každý typ se liší mírou personalizace, rozsahem a využitím technologie.
4. Jak implementovat ABM?
Implementace ABM zahrnuje identifikaci cílových firem, vytvoření strategie ABM, vytváření specifických kampaní pro jednotlivé firmy a měření úspěšnosti ABM. Vyžaduje strategický a komplexní přístup, stejně jako neustálé testování a zlepšování.
Témata: Marketing
