Dnes se podíváme na dva klíčové pojmy v marketingovém slovníku: Demand generation a lead generation. Ačkoli se mohou zdát podobné, nebo dokonce v určitých okamžicích zaměnitelné, jsou to ve skutečnosti odlišné koncepty s různými cíli a strategiemi.
Načasování v lead a demand generation
Demand generation a lead generation: Která je lepší?
Porozumění rozdílům mezi demand generation a lead generation není jen otázkou sémantiky - obě disciplíny hrají důležitou roli při vytváření komplexní a efektivní marketingové strategie.
Porozumění obou dává firmám schopnost oslovit svou cílovou skupinu vhodným obsahem v ten správný čas a způsobem nejvhodnějším pro jejich nákupní cestu, neboli buyer či customer journey.
Takže si pojďme jednou provždy ujasnit, jak se mezi sebou liší demand generation a lead generation.
Demand generation, česky generování poptávky, se zaměřuje na vytváření povědomí a zájmu o vaši značku nebo produkt. Jedná se o strategický přístup, který je navržen tak, aby upoutal a následně udržel zájem cílové skupiny, často za použití různých typů volně dostupného, tzv. nechráněného (ungated) obsahu.
Může jít o články na blogu, kampaně na sociálních sítích, infografiky, nebo dokonce podcasty – zkrátka cokoli, co nevyžaduje odeslání formuláře nebo výměnu kontaktních informací.
Proč je to však důležité?
Demand generation, pokud je dobře provedena, umožňuje značkám zaujmout místo v mysli jejich cílové skupiny. Jde o to vzbudit zvědavost a povzbudit potenciální zákazníky k tomu, aby se chtěli dozvědět více.
Tato strategie pomáhá vaší cílové skupině pochopit, jak by váš produkt nebo servis mohl řešit jejich problémy, a to ještě předtím, než jsou připraveni k nákupu.
Cílem není okamžitě tlačit na prodej. Místo toho jde o budování vztahu a důvěry s potenciálními zákazníky. Jedná se o dlouhodobou hru, která zajišťuje, že když jsou připraveni koupit, vaše značka je to první, co jim přijde na mysl.
V další sekci se podíváme na druhou stranu mince – lead generation.
Demand generation je tedy o budování povědomí a rozvíjení zvědavosti.
Naproti tomu, lead generation využívá již existující zájem potenciálních zákazníků a směřuje je k tomu, aby vám poskytli své kontaktní informace.
Jedná se o přímější přístup zaměřený na rozpoznání jednotlivců, kteří mají zájem o vaše produkty nebo služby a jsou připraveni, nebo alespoň téměř připraveni, k nákupu.
Lead generation často využívá chráněný, tedy gated content - materiály, které vyžadují od publika poskytnutí kontaktních informací nebo vyplnění formuláře pro přístup. To může být obsah jako webináře, bílé knihy, případové studie nebo e-knihy.
Tyto materiály poskytují cenné informace zdarma, ale "vstupné" jsou kontaktní údaje uživatele.
Tato taktika podněcuje okamžitou akci od vašich potenciálních zákazníků. Je to přímé, konkrétní, a signalizuje začátek více osobitého vztahu.
Nicméně načasování je zásadní. V lead generation nejde jen o nasbírání co nejvíce kontaktních informací. Jde o identifikaci potenciálních zákazníků, kteří se nacházejí v určité fázi své nákupní cesty - ti, kteří už prošli fází "jen se dívám" a jsou připraveni se více zapojit do vaší nabídky.
Ale zde je háček: Lead generation neexistuje ve vakuu.
Není to samostatný proces. Dobře naplánovaná strategie lead generation staví na základech položených demand generation. Koneckonců, než se někdo rozhodne ,,stáhnout nyní", musí mít nejprve zájem o to, co nabízíte.
V další sekci se podrobněji ponoříme do vzájemného působení a klíčových rozdílů mezi těmito dvěma strategiemi.
V podstatě mají jak demand generation, tak lead generation za cíl podporovat růst podnikání.
Jsou to dvě strany téže mince, které společně pracují na ,,posouvání” potenciálních zákazníků skrze marketingový trychtýř. Zatímco demand generation vytváří povědomí a zájem, lead generation na tomto zájmu staví a přetváří ho na potenciální prodej.
Představte si demand generation jako základ pro vaše úsilí v lead generation.
Solidní strategie demand generation zajistí, že vaše lead generation kampaň je zaměřena na již vysoce zainteresovanou cílovou skupinu - tím zlepšuje kvalitu leadů a zvyšuje pravděpodobnost jejich konverze.
V lead generation je časování klíčové. Úspěch nezávisí na sběru kontaktních informací kdekoho, ale na vyhledání potenciálních zákazníků, kteří jsou připraveni, nebo téměř připraveni, koupit.
Shromažďování informací od jednotlivců příliš brzy v jejich nákupní cestě může vést k plýtvání vašich zdrojů, protože tito zájemci pravděpodobně ještě nejsou připraveni nakoupit.
Klíčem je pochopení různých fází nákupního procesu, od počátečního povědomí až po rozhodovací fázi.
Stručně řečeno, efektivní lead generation se nezaměřuje pouze na získávání kontaktů, ale na jejich získávání v době, kdy jsou ve správné fázi nákupní cesty. To zajišťuje, že vaše kampaň povede ke kvalitním kontaktům, připraveným na další fázi nákupní cesty či potenciální konverzi.
Je tedy důležité pečovat o zájemce v raných fázích nákupní cesty prostřednictvím demand generation, dokud nejsou připraveni postoupit dál.
Vzhledem k jedinečným cílům a metodám demand a lead generation se můžete ptát: Na kterou by se měl můj podnik zaměřit?
Odpověď není tak přímočará, jak byste si možná mysleli, především proto, že tyto strategie se vzájemně nevylučují. Naopak, nejlépe fungují, když jsou používány harmonicky jako součást sjednocené marketingové strategie.
Vaše volba mezi demand a lead generation by měla být určena vašimi obchodními cíli, charakteristikami vašeho produktu nebo služby a nákupním cyklem vašeho publika.
Pokud se zaměřujete na budování povědomí o značce a přitahování nových publik, demand generation se svým rozsáhlým a volně dostupným obsahem může být správnou volbou.
Pokud máte však publikum, které je dobře obeznámeno se značkou a připraveno na podrobnější a cílený obsah, pak by lead generation měla být vaší prioritou.
Nicméně, skutečná magie se děje, když se tyto dvě strategie prolínají.
Představte si toto: Demand generation upoutá zájem širokého publika, podporuje povědomí o značce a vzbuzuje zvědavost ve vaši nabídku.
Jakmile je tento zájem rozdmýchán, lead generation přichází na scénu, aby zachytila kontaktní informace a dále pečovala o tyto potenciální zájemce prostřednictvím více osobitého obsahu.
Pamatujte si, že nejde o to vybrat jednu strategii před druhou. Jde o pochopení, kam každá strategie zapadá do vašeho marketingového ekosystému.
Vyvážený marketingový přístup, který kombinuje jak demand, tak lead generation, vám může pomoci maximalizovat dosah a účinnost vašich kampaní.
Demand a lead generation mají každá svůj jedinečný účel, ale obě společně slouží k tomu, aby vedli potenciálního zákazníka na nákupní cestě.
Demand generation háže širokou síť, buduje povědomí o značce a zájem. Lead generation následně využívá tento zájem a shromažďuje konkrétní kontakty, které jsou připraveny postoupit dál v prodejním procesu.
Úspěšné sladění obou strategií vede k nejen jakýmkoli kontaktům, ale kvalitním kontaktům - jednotlivcům nebo organizacím připraveným na vaši nabídku a ochotným vstoupit do prodejního cyklu.
Správnou rovnováhou mezi těmito dvěma strategiemi může váš podnik efektivně přeměňovat zájem potenciálních zákazníků v činy, maximalizovat konverze a podporovat udržitelný růst.
Demand generation se zaměřuje na vytváření zájmu a povědomí o vaší značce nebo produktech prostřednictvím volně dostupného obsahu. Na druhou stranu, lead generation zahrnuje zachycování kontaktních údajů od zájemců, často prostřednictvím chráněného obsahu (např. poskytnutím zdarma e-knihy výměnou za jejich e-mailovou adresu).
Samozřejmě. Tyto strategie spolupracují nejlépe, když jsou používány společně. Demand generation může vzbudit zájem a budovat povědomí, zatímco lead generation zachycuje tento zájem a pečuje o potenciální zákazníky, dokud nejsou připraveni ke koupi.
Časování je důležité, protože zachycení kontaktů je prospěšné pouze tehdy, jsou-li připraveni nebo téměř připraveni na nákup. Pokud sbíráte kontaktní informace od lidí, kteří ještě nejsou připraveni nakoupit, vaše úsilí by mohlo být promarněno na kontakty, které se nerozhodnou v nákup.
Demand generation typicky využívá široce informativní obsah, jako jsou články, videa, příspěvky na sociálních sítích a infografiky. Lead generation často zahrnuje konkrétnější a podrobnější obsah, jako jsou e-knihy, bílé knihy, případové studie nebo webináře.